23/04/2026
Marka wygenerowana przez AI i granica wiarygodności w komunikacji cyfrowej
Nowa marka kosmetyczna, która w dużej części została zbudowana przy wsparciu sztucznej inteligencji. Dotyczy to nie tylko warstwy wizualnej, ale również języka komunikacji, architektury strony internetowej, katalogu produktów, a nawet obecności w mediach społecznościowych.
Na poziomie powierzchniowym wszystko wygląda poprawnie. Estetyka jest spójna, komunikacja uporządkowana, przekaz aspiruje do segmentu premium. Problem zaczyna się w momencie, w którym odbiorca wychodzi poza pierwszy kontakt i zaczyna analizować markę jako całość.
Pojawia się bardzo wyraźny brak jednego elementu, który w komunikacji jest fundamentalny, REALNOŚCI.
Strona internetowa opiera się na obrazach, które są estetyczne, ale nie pełnią funkcji komunikacyjnej. Nie pokazują problemu klienta, nie odnoszą się do efektu, nie budują kontekstu użycia produktu. Są wizualnie poprawne, ale nie niosą znaczenia. W efekcie użytkownik nie otrzymuje żadnego prowadzenia. Nie wie, który produkt jest dla niego, nie rozumie różnic między nimi, nie widzi logiki stosowania.
Czy to błąd estetyczny? Raczej brak zaprojektowanego doświadczenia użytkownika.
Podobna sytuacja występuje w mediach społecznościowych. Zamiast realnej osoby pojawia się wygenerowany awatar. Z perspektywy technologicznej jest to rozwiązanie dopracowane, natomiast z perspektywy komunikacyjnej wprowadza silny dysonans. Odbiorca nie ma punktu odniesienia. Nie ma relacji. Nie ma odpowiedzialności przypisanej do konkretnej osoby. Pojawia się poczucie sztuczności, które bezpośrednio wpływa na wiarygodność.
W tym kontekście szczególnie istotny jest kontrast między kanałami online a offline. Jedynym miejscem, w którym marka funkcjonuje w sposób rzeczywisty, są punkty sprzedaży stacjonarnej. Tam klient ma kontakt z produktem, z ludźmi, z fizycznym doświadczeniem. Natomiast cała warstwa cyfrowa pozostaje oderwana od tej rzeczywistości. Jest wygenerowana, poprawna, ale nieautentyczna.
To prowadzi do szerszego pytania o kierunek, w którym rozwija się komunikacja marek. Czy model, w którym przestrzeń cyfrowa jest w całości oparta na generowanych treściach, a wiarygodność przenosi się do offline, jest rzeczywiście efektywny? Z punktu widzenia klienta oznacza to konieczność samodzielnej weryfikacji marki poza jej własną komunikacją.
W praktyce jest to sygnał braku odpowiedzialności po stronie firmy.
Sztuczna inteligencja została w tym przypadku wykorzystana jako narzędzie do stworzenia kompletnej warstwy komunikacyjnej. Natomiast zabrakło najważniejszego elementu, jakim jest weryfikacja ekspercka. Nikt nie ocenił, czy komunikacja odpowiada na realne potrzeby klienta, czy prowadzi go przez proces decyzyjny, czy jest spójna z produktem.
Efektem jest komunikacja, która formalnie spełnia swoje funkcje, ale w praktyce nie działa. Jest poprawna językowo i wizualnie, ale nie buduje zaufania.
W branży kosmetycznej ma to szczególne znaczenie. Klient podejmuje decyzję dotyczącą produktu, który ma bezpośredni kontakt ze skórą. Oczekuje nie tylko estetyki, ale również jasnych informacji, wskazówek i poczucia bezpieczeństwa. Jeżeli komunikacja tego nie zapewnia, marka nie pełni swojej podstawowej funkcji.
Największym problemem w tym modelu nie jest sama obecność sztucznej inteligencji. Problemem jest całkowite przeniesienie odpowiedzialności na narzędzie, które z definicji tej odpowiedzialności nie ponosi.
AI nie rozumie kontekstu użycia produktu. Nie odpowiada za decyzje klienta. Nie ponosi konsekwencji niespójności między komunikacją a rzeczywistością. Te elementy zawsze pozostają po stronie człowieka.
Dlatego brak udziału specjalisty w procesie tworzenia i weryfikacji komunikacji prowadzi do sytuacji, w której marka istnieje wyłącznie na poziomie konstrukcji wizualnej. Nie ma fundamentu w postaci realnego doświadczenia klienta.
Z perspektywy PR i marketingu oznacza to jedno. Komunikacja przestaje być narzędziem budowania relacji, a zaczyna być jedynie formą prezentacji.
Ogólne wrażenie? Rozczarowanie, zarówno marką, jak i samym produktem. Zapach przywodzący na myśl klej, a w innym przypadku skojarzenia z klasycznym kremem NIVEA, pozostają daleko od obiecywanego rytuału przyjemności...
