18/08/2026
DU LỊCH CỘNG ĐỒNG VÀ CHIẾN LƯỢC “XUẤT KHẨU TẠI CHỖ” SẢN PHẨM OCOP: TỪ ĐỀ ÁN QUỐC GIA ĐẾN HỆ SINH THÁI ĐIỂM ĐẾN XANH BỀN VỮNG
.: BƯỚC CHUYỂN TƯ DUY TỪ SẢN XUẤT NÔNG NGHIỆP THUẦN TÚY SANG KINH TẾ NÔNG THÔN ĐA GIÁ TRỊ
Du lịch Việt Nam đang chứng kiến sự phục hồi và bứt phá mạnh mẽ, khẳng định vững chắc vị thế là ngành kinh tế mũi nhọn với 21,2 triệu lượt khách quốc tế, 137 triệu lượt khách nội địa và tổng thu toàn ngành vượt mốc 1 triệu tỷ đồng. Song hành với sự tăng trưởng về quy mô, thị trường du lịch toàn cầu và trong nước đang diễn ra một cuộc chuyển dịch sâu sắc về mặt cấu trúc: du khách chuyển dần từ mô hình du lịch đại trà (mass tourism) đơn thuần sang du lịch trải nghiệm, du lịch sinh thái, chăm sóc sức khỏe và chữa lành (wellness), du lịch cộng đồng nhằm tìm kiếm những giá trị văn hóa nguyên bản.
Cùng thời điểm này, Chương trình Mỗi xã một sản phẩm (OCOP) qua các giai đoạn triển khai theo Quyết định của Thủ tướng Chính phủ đã tích lũy được hơn 17.600 sản phẩm đạt chuẩn từ 3 sao trở lên thuộc 6 nhóm ngành chính. Tuy nhiên, một nghịch lý lớn vẫn đang tồn tại: phần lớn sản phẩm OCOP vẫn bị trói buộc trong tư duy sản xuất nông nghiệp thô và kênh phân phối thương mại truyền thống. Nông sản và thủ công mỹ nghệ làng nghề phải chịu áp lực cạnh tranh gay gắt từ hàng hóa công nghiệp, đối mặt với rào cản kiểm dịch khắt khe cùng chi phí logistics đắt đỏ khi tiếp cận thị trường quốc tế.
Từ thực tiễn nghiên cứu và điều hành chuỗi mô hình Du lịch cộng đồng OCOP 5 sao Ecohost, chúng tôi khẳng định rằng: Du lịch cộng đồng chính là lời giải chiến lược, là cỗ máy "xuất khẩu tại chỗ" hiệu quả nhất cho các sản phẩm OCOP và tri thức bản địa Việt Nam. Nếu sản phẩm OCOP và văn hóa bản địa là hàng hóa thì du lịch chính là thị trường. Không có du lịch, việc tiêu thụ sản phẩm OCOP và bảo tồn văn hóa sẽ thiếu đi sức sống cùng tính bền vững về mặt tài chính.
.: BẢN CHẤT CỦA CHIẾN LƯỢC “XUẤT KHẨU TẠI CHỖ” TRONG HỆ SINH THÁI DU LỊCH CỘNG ĐỒNG
Xuất khẩu truyền thống đòi hỏi đưa hàng hóa vượt qua biên giới địa lý, đối mặt với hàng rào kỹ thuật, thủ tục hải quan phức tạp và chi phí vận tải đường dài. Ngược lại, “xuất khẩu tại chỗ” thông qua du lịch cộng đồng là quá trình thu hút trực tiếp người tiêu dùng - bao gồm khách du lịch trong nước có mức chi tiêu cao và khách quốc tế - về tận vùng nguyên liệu, làng nghề và không gian văn hóa bản địa.
Du khách tiêu dùng trực tiếp các sản phẩm nông sản, ẩm thực, đồ uống, thảo dược và quà lưu niệm bằng ngoại tệ hoặc dòng tiền chi tiêu du lịch ngay tại điểm đến. Cơ chế này giúp triệt tiêu các khâu trung gian phân phối, giảm thiểu chi phí bao bì công nghiệp và logistics vận chuyển, qua đó giữ lại toàn bộ giá trị thặng dư cao nhất tại không gian nông thôn cho hợp tác xã, hộ nông dân và nghệ nhân địa phương.
> Khai phóng 5 tầng giá trị của sản phẩm OCOP thông qua du lịch
Một sản phẩm OCOP khi đứng độc lập trên kệ hàng siêu thị thường chỉ được đánh giá qua công năng sử dụng vật lý. Khi được đặt vào không gian du lịch cộng đồng, sản phẩm được kích hoạt trọn vẹn 5 tầng giá trị gia tăng:
- Tầng 1 - Giá trị vật chất: Đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng an toàn, quy cách đóng gói và độ hoàn thiện kỹ thuật của sản phẩm.
- Tầng 2 - Giá trị tri thức bản địa: Kết tinh kinh nghiệm chọn giống, phương thức canh tác hữu cơ, bí quyết chưng cất, chế biến thảo dược hoặc kỹ thuật dệt nhuộm, chạm khắc thủ công.
- Tầng 3 - Giá trị văn hóa: Chứa đựng các biểu tượng tâm linh, phong tục tập quán, lễ hội truyền thống gắn liền với đời sống tinh thần của cư dân.
- Tầng 4 - Giá trị nơi chốn: Gắn chặt với thổ nhưỡng, không gian sinh thái, cảnh quan đồng ruộng, đồi chè, vườn cây và kiến trúc nhà ở truyền thống.
- Tầng 5 - Giá trị trải nghiệm: Cơ hội để du khách được ngắm nhìn, chạm vào, trực tiếp thực hành và đồng sáng tạo cùng cộng đồng bản địa.
> Thực thi nguyên lý "Km 0" (Zero Kilometer Food) và liên kết chuỗi giá trị
Du lịch cộng đồng hiện thực hóa mô hình chuỗi cung ứng thực phẩm cực ngắn (Farm-to-table). Nông sản, gia vị và thực phẩm OCOP của làng được đưa thẳng vào thực đơn nhà hàng, dịch vụ ẩm thực tại homestay. Du khách không chỉ ăn một bữa ăn ngon, mà đang thưởng thức tinh hoa thổ nhưỡng và câu chuyện văn hóa của vùng đất, biến hoạt động ẩm thực thành một nghi thức trải nghiệm di sản văn hóa ẩm thực đặc sắc (Gastronomy Tourism).
.: BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ MÔ HÌNH THỰC TIỄN VÀ CHUẨN MỰC QUỐC TẾ
> Thực tiễn từ mô hình Du lịch OCOP 5 sao Ecohost Hải Hậu
Tại Ecohost Hải Hậu (Nam Định), việc phát triển du lịch cộng đồng được định vị ngay từ đầu theo hướng xây dựng hệ sinh thái điểm đến đạt chuẩn OCOP 5 sao quốc gia:
- Doanh nghiệp đóng vai trò kiến tạo chuỗi liên kết và chuyển giao tiêu chuẩn dịch vụ; người dân và nghệ nhân địa phương là chủ thể sáng tạo và trực tiếp vận hành trải nghiệm.
- Khách du lịch quốc tế và nội địa khi đến Ecohost không chỉ lưu trú tại không gian nhà vườn sinh thái mà được dẫn dắt tham gia vào chuỗi trải nghiệm liên hoàn: khám phá cánh đồng muối truyền thống Bạch Long, thăm làng nghề đúc kèn đồng Phạm Pháo, nghệ thuật mộc mỹ nghệ Hải Minh, thưởng thức gạo tám xoan Hải Hậu, bánh chưng bà Thìn, nem nắm, cá nướng và rượu nếp gia truyền.
Kết quả là các sản phẩm OCOP địa phương được tiêu thụ tại chỗ với mức giá xứng tầm, tạo sinh kế bền vững và nâng cao thu nhập thực tế cho hàng trăm hộ dân mà không làm xáo trộn không gian sống yên bình của làng quê.
> Đối sánh kinh nghiệm quốc tế
- Mô hình OVOP và Yufuin (Tỉnh Oita, Nhật Bản): Bài học cốt lõi từ Yufuin là quản trị cảnh quan nghiêm ngặt (hạn chế chiều cao công trình, bảo tồn hồ nước và không gian canh tác nông nghiệp), kiên định không phát triển resort đại trà để giữ gìn cấu trúc kinh tế nông thôn quy mô hộ gia đình. Triết lý “Địa phương sản xuất – Địa phương tiêu dùng” đã biến mọi nông sản bản địa thành tài nguyên du lịch cao cấp.
- Chương trình OTOP Village Champion (Thái Lan): Ứng dụng xuất sắc nguyên tắc 4P gồm People (Cộng đồng làm chủ) – Place (Không gian làng bản đặc sắc) – Product (Sản phẩm biểu tượng chất lượng cao) – Preserve (Bảo tồn văn hóa, cảnh quan nguyên bản). Họ đã chuyển đổi thành công các cơ sở sản xuất khép kín thành mô hình “xưởng sản xuất mở” để du khách trải nghiệm và mua sắm tại nguồn.
- Sáng kiến Làng du lịch tốt nhất (Best Tourism Villages) của UN Tourism: Khung chuẩn mực toàn cầu với 9 trụ cột đánh giá khẳng định tính bền vững kinh tế, văn hóa và môi trường phải được đặt ngang hàng với tăng trưởng doanh thu. Các hình mẫu của Việt Nam được quốc tế vinh danh như Làng nhà sàn Thái Hải (Thái Nguyên), Tân Hóa (Quảng Bình), Làng rau Trà Quế (Đà Nẵng/Quảng Nam) đều chứng minh tính đúng đắn của việc lấy văn hóa bản địa và sinh thái nông nghiệp làm hạt nhân cạnh tranh.
.: NHẬN DIỆN CÁC ĐIỂM NGHẼN NỘI TẠI TRONG LIÊN KẾT DU LỊCH VÀ OÔCP
Mặc dù tiềm năng to lớn, việc biến du lịch cộng đồng thành kênh xuất khẩu tại chỗ cho OCOP vẫn đang vấp phải những rào cản căn bản:
- Điểm nghẽn về thể chế đất đai và rủi ro pháp lý đầu tư: Luật Đất đai 2024 đã mở ra hành lang cho việc sử dụng đất nông nghiệp kết hợp đa mục đích. Tuy nhiên, việc thiếu các văn bản hướng dẫn cụ thể về tỷ lệ diện tích đất phụ trợ được phép xây dựng hạ tầng dịch vụ (nhà đón tiếp, khu vệ sinh đạt chuẩn, xưởng trải nghiệm, homestay, farmstay) khiến chính quyền cấp cơ sở e ngại, làm đình trệ các dự án đầu tư sinh thái nông thôn.
- Sự đứt gãy trong liên kết phối hợp liên ngành Nông nghiệp – Du lịch: Ngành Nông nghiệp quản lý vùng nguyên liệu và đánh giá sao OCOP nhưng thiếu kỹ năng thị trường du lịch; ngành Du lịch khai thác dòng khách nhưng đứng ngoài quy hoạch vùng sản xuất làng nghề. Nhiều làng nghề có sản phẩm đặc sắc nhưng hạ tầng giao thông không đủ cho xe du lịch tiếp cận; ngược lại, các trạm dừng chân lớn lại tràn lan hàng giả mạo, thiếu vắng sản phẩm OCOP địa phương.
- Mẫu mã, bao bì và bài toán logistics chặng cuối: Phần lớn sản phẩm OCOP thiết kế bao bì theo chuẩn siêu thị, cồng kềnh, nặng, dễ vỡ, chưa được “quà tặng hóa” để thuận tiện xếp vào vali hoặc xách tay lên máy bay của du khách quốc tế. Năng lực bảo quản sản phẩm tươi sống còn hạn chế, dễ đứt gãy nguồn cung vào mùa du lịch cao điểm.
- Điểm nghẽn về “nghệ thuật kể chuyện” (Storytelling) và chuyển đổi số: Sản phẩm OCOP thiếu những câu chuyện truyền cảm hứng mang hơi thở nhân văn của đất và người. Việc số hóa dữ liệu còn phân tán; mã QR chủ yếu dừng ở thông tin kỹ thuật xuất xứ khô khan, chưa trở thành cổng thông tin trải nghiệm số đa ngôn ngữ.
- Nguồn nhân lực tại chỗ thiếu hụt “kỹ năng kép”: Nghệ nhân và người nông dân giỏi tay nghề sản xuất nhưng thiếu kỹ năng làm dịch vụ du lịch như giao tiếp, ứng xử văn minh, ngoại ngữ, kỹ năng bán hàng cảm xúc. Ngược lại, hướng dẫn viên du lịch lữ hành giỏi nghiệp vụ tour nhưng lại thiếu kiến thức chuyên sâu về tri thức bản địa và kỹ thuật làng nghề.
.: HỆ THỐNG GIẢI PHÁP ĐỘT PHÁ THÚC ĐẨY DU LỊCH CỘNG ĐỒNG VÀ XUẤT KHẨU TẠI CHỖ OCOP
> Chuyển từ “Điểm bán hàng” sang chuỗi trải nghiệm nhập vai theo mô hình 5T
Du lịch cộng đồng cần tuyệt đối tránh việc chỉ đặt tủ kính trưng bày hàng hóa đơn điệu, mà phải cấu trúc thành quy trình trải nghiệm tương tác sâu:
- T1 (Tham quan): Khám phá không gian vùng nguyên liệu sạch, nhà xưởng sinh thái và nếp sống nguyên bản của cư dân nông thôn.
- T2 (Tham gia): Cho phép du khách khoác áo nông dân, cùng nghệ nhân lội ruộng, hái chè, vuốt gốm, đan lát, dệt vải, tự tay làm ra một công đoạn hoàn chỉnh của sản phẩm.
- T3 (Thưởng thức): Nếm thử đặc sản ẩm thực, trà, rượu, trải nghiệm dịch vụ ngâm chân, tắm thảo dược trị liệu theo triết lý "Km 0".
- T4 (Thấu hiểu): Lắng nghe nghệ nhân và các bậc cao niên kể về cội nguồn tên đất, tên làng, lịch sử nghề và triết lý nhân sinh ẩn chứa sau từng sản phẩm.
- T5 (Tiếp nối): Mua sắm sản phẩm OCOP chuẩn hóa làm quà biếu, quét mã lưu giữ ký ức và tiếp tục kết nối đặt hàng trực tuyến định kỳ sau chuyến đi.
> Chuẩn hóa Bộ tiêu chí quốc gia về “Điểm đến du lịch làng nghề OCOP”
Kiến nghị Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch phối hợp chặt chẽ với Bộ Nông nghiệp và Môi trường ban hành Bộ tiêu chí tích hợp liên ngành:
- Điểm đến được công nhận phải thỏa mãn đồng thời các yếu tố: môi trường sinh thái xanh – sạch – đẹp; có tối thiểu 5 sản phẩm OCOP đạt 3–4 sao sản xuất tại chỗ; có nghệ nhân tham gia hướng dẫn dịch vụ; có hạ tầng vệ sinh, bãi đỗ xe đạt chuẩn du lịch; và hệ thống bảng biển chỉ dẫn song ngữ tích hợp mã số định danh số hóa.
- Khuyến khích và hỗ trợ tài chính trực tiếp cho các mô hình du lịch cộng đồng phấn đấu đạt chuẩn OCOP 5 sao quốc gia để tạo lực kéo lan tỏa cho toàn ngành.
3. Số hóa di sản và nghệ thuật kể chuyện sản phẩm (Heritage Storytelling)
- Số hóa toàn diện hồ sơ sản phẩm: Tích hợp mã QR thông minh trên bao bì. Khi quét mã, du khách không chỉ đọc thông số kỹ thuật mà được bước vào không gian thực tế ảo (VR/AR), xem video ngắn đa ngôn ngữ về quy trình chế tác của nghệ nhân và không gian vùng nguyên liệu hữu cơ.
- Phát triển “Bản đồ số Du lịch OCOP Việt Nam” và ứng dụng Trợ lý AI du lịch nông thôn để gợi ý tour tuyến, cập nhật lịch mùa vụ nông sản và đặt dịch vụ trực tiếp cho khách du lịch tự túc (FIT).
- Triển khai chiến dịch truyền thông "Đại sứ số OCOP": Đào tạo thế hệ trẻ và phụ nữ nông thôn kỹ năng phát sóng trực tiếp (livestream) bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (D2C) ngay tại vườn, kết hợp quảng bá vẻ đẹp văn hóa bản địa.
> Thiết lập mạng lưới “Bưu chính du lịch” và logistics xanh
- Giải quyết triệt để rào cản hành lý cồng kềnh bằng cơ chế “Bưu chính du lịch – Mua sắm thông minh”: Du khách trải nghiệm và quét mã đặt mua sản phẩm tại làng, hệ thống bưu chính và logistics xanh sẽ đóng gói bảo quản theo chuẩn quốc tế và chuyển phát thẳng về tận địa chỉ nhà của du khách.
- Thiết lập hệ thống kiosk và tổng kho OCOP đạt chuẩn tại tất cả các sân bay quốc tế, cảng tàu khách, cửa khẩu và trạm dừng nghỉ cao tốc trọng điểm trên toàn quốc.
> Đào tạo nhân lực “Kỹ năng kép” và vận hành cơ chế đối tác công – tư (PPP)
- Xây dựng chương trình quốc gia về Đào tạo kỹ năng kép: Ngành Du lịch đào tạo văn hóa hiếu khách, kỹ năng giao tiếp, ngoại ngữ và quản trị dịch vụ cho nông dân; ngành Nông nghiệp chuyển giao kiến thức tri thức bản địa, kỹ thuật nghề cho đội ngũ hướng dẫn viên lữ hành.
- Hoàn thiện cơ chế tôn vinh và đãi ngộ đặc thù: Phong tặng danh hiệu “Nghệ nhân – Đại sứ Du lịch”, xem nghệ nhân là những bách khoa toàn thư sống truyền bá văn hóa dân tộc.
- Đẩy mạnh mô hình PPP theo phương châm “Lãnh đạo công – Quản trị tư”: Doanh nghiệp lữ hành chuyên nghiệp đồng hành cùng chính quyền và hợp tác xã để chuẩn hóa sản phẩm, kết nối thị trường quốc tế và điều phối lợi ích minh bạch cho cộng đồng.
.: ĐƯA HỆ SINH THÁI DU LỊCH OCOP THÀNH ĐỘNG LỰC XÂY DỰNG MIỀN QUÊ ĐÁNG SỐNG
Phát triển du lịch cộng đồng gắn với sản xuất và tiêu dùng sản phẩm OCOP không chỉ là một giải pháp kinh tế tình thế, mà là chiến lược phát triển nông thôn bền vững mang tính liên ngành sâu sắc.
Thông qua du lịch cộng đồng, chúng ta biến nông sản thô thành đại sứ văn hóa, biến lao động nông nghiệp nhọc nhằn thành nghệ thuật biểu diễn di sản, và biến không gian làng quê Việt Nam thành những điểm đến xanh, nhân văn và giàu sức cạnh tranh trên bản đồ du lịch toàn cầu. Khi người nông dân thực sự là chủ thể, được hưởng lợi xứng đáng từ chính tri thức và văn hóa của cha ông mình, họ sẽ là người bảo vệ rừng, bảo vệ đất đai, gìn giữ làng nghề một cách tự giác và bền vững nhất.
Sự đồng hành chặt chẽ giữa các bộ, ngành, địa phương, doanh nghiệp tiên phong và cộng đồng nông dân trên toàn quốc trong việc nhân rộng mô hình Du lịch OCOP 5 sao sẽ là chìa khóa mở ra tương lai thịnh vượng, góp phần xây dựng những miền quê Việt Nam thực sự trù phú, giàu bản sắc và đáng sống.
- Bài viết có tham khảo ý kiến từ các chuyên gia tham dự hội thảo.

